互聯(lián)網(wǎng)世界的品牌與產(chǎn)品，最常見(jiàn)的就是以動(dòng)物為名字或LOGO：旅游網(wǎng)站中的飛豬、藝龍、螞蜂窩，直播平臺(tái)中的斗魚(yú)、虎牙、熊貓，電商領(lǐng)域除了天貓，還有分別以狗、獅子、老虎為形象的京東、蘇寧和國(guó)美，至于外賣(mài)，美團(tuán)的標(biāo)識(shí)是一只小袋鼠。繼這些動(dòng)物之后，最近又有了兩個(gè)新物種——9月7日，58到家正式更名天鵝到家；9月16日，阿里巴巴打造的全球首個(gè)新制造平臺(tái)犀牛智造也亮相了，據(jù)說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)保密運(yùn)行3年。
58到家CEO陳小華解釋改名的原因，是為了迎合“流程再造，服務(wù)升級(jí)”的全新戰(zhàn)略，新名字讓品牌更有個(gè)性與辨識(shí)度。之前說(shuō)到58同城，大部分人想到的都是租房、找工作、招聘，主營(yíng)家政、保姆、月嫂等到家服務(wù)業(yè)務(wù)的58到家一直處在其“陰影”之下，缺乏獨(dú)立的品牌認(rèn)知。
這不是58系列第一次改名，2018年，58速運(yùn)改名為快狗打車(chē)?！翱旃贰逼放苾?nèi)涵的官方解釋是：快速可靠、值得信賴(lài)。相似的還有滴滴拼車(chē)改名青菜拼車(chē)，滴滴網(wǎng)約車(chē)公司執(zhí)行總裁陳熙表示，“青菜”對(duì)公眾來(lái)說(shuō)是日常又健康的，代表了拼車(chē)普惠大眾、綠色環(huán)保的產(chǎn)品定位。
換名字是一個(gè)鮮明的徽標(biāo)，不止意味著品牌的升級(jí)，還昭示著公司整體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向和業(yè)務(wù)重組。選擇一個(gè)好名字，關(guān)乎一個(gè)品牌或者產(chǎn)品的生命。而這些新選擇的名字，無(wú)論是作為動(dòng)物的“天鵝”、“犀牛制造”，還是作為植物的“青菜”， 都順應(yīng)著一直以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)公司起名的潮流：從動(dòng)植物里面挑。它們是日常生活中俯拾即是的簡(jiǎn)單名詞，在互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境里，也能被賦予鮮明的意旨和特征。
除此之外，疊詞也特別流行，尤其是在社交應(yīng)用領(lǐng)域，QQ、人人網(wǎng)、陌陌、釘釘在各自的領(lǐng)域都正處在或者曾經(jīng)處在絕對(duì)的頭部。從傳播學(xué)角度來(lái)說(shuō)，疊詞有易于記憶、特點(diǎn)鮮明的特征，比起用單字組合起來(lái)的名稱(chēng)，在傳播中不易變形，有利于互聯(lián)網(wǎng)公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中殺出一條血路。
但是互聯(lián)網(wǎng)品牌和產(chǎn)品起名的偏好，絕不只是為了響亮易于辨識(shí)這么簡(jiǎn)單，其背后還有更深層的生產(chǎn)邏輯?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司名字的“動(dòng)物園”、“植物園”并非一日建成，而是融合了整個(gè)行業(yè)近二十年來(lái)的變化。
▲ 繼58速運(yùn)更名為快狗打車(chē)后，58到家近日更名為天鵝到家。圖 / 天鵝到家官方微博
互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，中國(guó)老字號(hào)公司起名，喜歡用寓意吉祥的形容詞，比如“福”、“瑞”、“祥”。制造業(yè)繼承了這一傳統(tǒng)，不過(guò)選取的詞更為現(xiàn)代化，也更加指向產(chǎn)品的性能，比如“鋒”、“銳”、“達(dá)”。但是從草創(chuàng)期開(kāi)始，受到國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)先行者們起名風(fēng)格的影響，互聯(lián)網(wǎng)公司的起名之道就與傳統(tǒng)行業(yè)走上的不同的道路。
蘋(píng)果和谷歌是供國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們對(duì)標(biāo)的最佳范例，一個(gè)是任何人都可以信手拈來(lái)的單詞，一個(gè)是充滿(mǎn)象征意義的“googol”（意為10的100次冪）的變體。遵循前一種起名路徑的是馬云選取的“阿里巴巴”，他選擇這個(gè)詞的理由正是“沒(méi)有人不知道阿里巴巴的故事”，而遵循后者的則是來(lái)自于“眾里尋她千百度”的“百度”。
兩種思路的共同特點(diǎn)是名字都簡(jiǎn)潔易記，表意簡(jiǎn)單，但可以承載豐富的品牌內(nèi)涵和故事。在這一要求的基礎(chǔ)上，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的偏好逐漸顯現(xiàn)出來(lái)：動(dòng)物與植物。事實(shí)上，中文詞庫(kù)里符合以上要求的詞，也集中在動(dòng)物和植物身上。
至于選什么具體的詞，依據(jù)的常常來(lái)自于對(duì)應(yīng)的英文內(nèi)容。1994年，雅虎誕生在美國(guó)，其名字的“Yahoo”一詞來(lái)自于斯威夫特的《格列佛游記》。小說(shuō)中，“Yahoo”是一種粗魯不通世故的怪物，創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)和大衛(wèi)·費(fèi)羅從這樣的形象中找到了與作為程序員的自己的共通之處，因此選擇了用它來(lái)命名開(kāi)創(chuàng)的搜索引擎服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)品牌名稱(chēng)里出現(xiàn)的第一只動(dòng)物，就來(lái)自于“hoo”的音譯“虎”。雅虎上市的同年，國(guó)內(nèi)催生了搜狐（sohu）。“狐”對(duì)應(yīng)的是雅虎的后綴“hoo”，而“搜”則是搜索這一核心功能的中文表達(dá)。
與搜狐的構(gòu)成類(lèi)似，天貓的“貓”來(lái)自于原身淘寶商城（Taobao Mall）中“Mall”的音譯。但與搜狐不同的是，天貓直接啟用了名字中的“貓”作為其LOGO，讓品牌的整體形象更為簡(jiǎn)潔統(tǒng)一。在天貓之后，各個(gè)主流電商也紛紛推出自己的動(dòng)物形象吉祥物作為最主要的品牌形象標(biāo)識(shí)。
天貓的出現(xiàn)奠定了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)品牌以動(dòng)物起名的范式。名字和LOGO高度統(tǒng)一，且LOGO是以吉祥物的形式設(shè)計(jì)的，這樣也實(shí)現(xiàn)了品牌形象的具體生動(dòng)化。資訊網(wǎng)站鳳凰網(wǎng)的形象是真的鳳凰，藝龍的品牌設(shè)計(jì)里也處處突出龍的元素，斗魚(yú)的LOGO，直接就是鯊魚(yú)拿著鼠標(biāo)。
▲ 阿里巴巴“動(dòng)物園”。圖 / 阿里巴巴官網(wǎng)
植物派的取名潮流則從小米和土豆開(kāi)始。小米的米（MI）是Mobile Internet的縮寫(xiě)，雷軍后來(lái)為小米這一名字的誕生補(bǔ)充了品牌故事：小米的靈感來(lái)自于五位創(chuàng)始人共同喝下的一鍋小米粥。和優(yōu)酷合并之前的土豆網(wǎng)，土豆兩個(gè)字簡(jiǎn)單好記。除此之外你還能看到果殼、堅(jiān)果、美柚、蘑菇街。
等到國(guó)內(nèi)產(chǎn)生了豐沃的孕育互聯(lián)網(wǎng)公司的土壤，起名就越來(lái)越不受英文或者譯文的約束。品牌的英文名，很多都直接以拼音了事，重點(diǎn)完全放在了選擇中文名稱(chēng)上。
這一點(diǎn)在把產(chǎn)品命名為植物的互聯(lián)網(wǎng)公司尤為明顯。她們命名的理由往往更加無(wú)厘頭，因?yàn)橹参锊幌駝?dòng)物一樣擁有更多潛在的聯(lián)想，看到龍會(huì)想到迅猛快速，看到虎會(huì)想到威風(fēng)，而植物往往沒(méi)有什么特別的美好寓意。
豆瓣因?yàn)閯?chuàng)立在豆瓣胡同而得名，豌豆莢的創(chuàng)始者則這樣解釋他的命名：“豌豆莢給人一種清新、向上、令人愉悅的感覺(jué)。這樣的幾個(gè)形容詞讓我想起小時(shí)候在紅白機(jī)上玩超級(jí)瑪麗時(shí)遇到的那種長(zhǎng)到藍(lán)天之上的藤條——那是一個(gè)讓人歡欣鼓舞又充滿(mǎn)希望的事物，遠(yuǎn)離世間險(xiǎn)惡，而且，你知道，上面往往還有很多金幣。”
隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，只單單取一個(gè)名詞作為名字的方法開(kāi)始不那么奏效。一方面，這受到客觀條件的限制，商標(biāo)和域名只有那么多，簡(jiǎn)單響亮的名字早已被注冊(cè)。另一方面，高度的競(jìng)爭(zhēng)使行業(yè)出現(xiàn)了更多的品類(lèi)分化，消費(fèi)者對(duì)于信息獲取的要求也越來(lái)越高。如果還是只有一個(gè)類(lèi)似“小米”的名字?jǐn)[在那里，誰(shuí)知道你是做什么的呢？
解決問(wèn)題的一個(gè)方法是運(yùn)用諧音，或者選定核心詞匯，再輔以代表相關(guān)行業(yè)的詞匯。比如“閑魚(yú)”，“閑”既是諧音，也代表了產(chǎn)品出售閑置物品的核心業(yè)務(wù)。“飛豬”和“途?！?，則是先選定了核心的動(dòng)物形象豬和牛，再輔以代表出行旅游的“飛”和“途”。